Harry Dry（以下称“哈利”）是一位文案写作大师，在他创办的“Marketing Examples”平台上，他已经教会超过 13 万人如何撰写令人震撼的文案。
为什么要学习文案写作？
这是营销中的第一技能，它帮助塑造和传达品牌形象，是每家企业成功的关键。
它让士力架成为世界上最畅销的巧克力棒 —— “You’re not you when you’re hungry（当你饿了，你就不像你自己了）”；
而另一款外观和口味都像士力架的巧克力棒最终在2006年破产。
初创公司和企业就像这两根巧克力棒 —— 去掉包装、去掉文案、去掉品牌之后，它们做的事情都差不多，就像三星和苹果，它们都有应用商店，都可以拍出很棒的照片……
但为什么更多人选择苹果？
奥格威说，我们选择的不是威士忌，而是形象。
在这期对话 🎙️ Learn Copywriting in 76 Minutes | Harry Dry 中，哈利和大卫将毫无保留地（get down-and-dirty）为你详细讲解文案写作中最重要的原则。
如果你能看到结尾，你的文案写作功力将达到一个全新的高度。😎
🌟 哈利的部分写作法：
1）一句好句子是经过缩短的好句子。
2）写出优秀文案的第一步是有话可说。
3）文案如同食物，它的“外观”很重要。
4）既然文案的外观如此重要，就不要在 Google Docs 上写文案，改用 Figma 来写（这样你可以同时进行写作和设计）。
5）卡普兰词语法则：任何无益的词都是有害的。
6）当一段话精炼到无法再删减时，就可以发布了。这就像一座积木塔。如果再移除任何东西，整体都会崩塌。
7）在标题中做出承诺，让读者知道点击后会得到什么，然后实现这个承诺。
8）文案写作的三大法则：①让内容具体 ②让内容视觉化 ③让内容可证伪。
9）让内容具体：不要抽象。例如，你在写习惯时，不要谈论“高效的日常安排”，这太抽象了。改为写“早上六点起床写作”，这样更加具体生动。
10）让内容视觉化：人们通过图像来理解事物。这就是为什么世界记忆冠军会将纸牌号转化为图像再进行记忆，而不是直接记住卡片的数字。
11）让内容可证伪：想象你不能说话，只能用手指点。
12）用删除键写作。减少用词可以让保留下来的词语更具冲击力。
13）销售页面的工作是首先在顶部提出一个大胆的主张，然后用大量证据支撑这个主张。
14）如果竞争对手也可以写出相同的句子，那就删掉它。
15）好的文案要有差异化。
16）有些时候，写作轻而易举；有些时候则需要付出汗水。读者不会在意你写了两分钟、两小时还是两天，墨迹看起来都一样。
17）优秀的文案读起来像是你的客户自己写的，去跟他们交流。
🟦 1. 哈利的三大文案法则
每次写作或审阅文案时问三个问题：
① 我可以将其具象化吗？② 我可以验证它的真伪吗？③ 只有我能这样表达吗？
如果你的答案是三个否定，那么你可能写了一堆垃圾；如果是三个肯定，那么你抓住了重点。
给你举两个例子，一个是错误示范，一个是正确示范。
❎ 这是一家招聘公司的广告：不仅仅是找工作，更是改变整个行业。
现在，如果我说改变一个行业，你闭上眼睛，能看到这个场景吗？不能。
能验证它的真伪吗？能判断它的真实性吗？只有我能这样表达吗？
都不能。
✅ 现在，我告诉你一个符合所有这三条规则的广告。
New Balance: Worn by supermodels in London, dads in Ohio.
(译：新百伦鞋 – 伦敦超模的选择，俄亥俄老爸的必备 / 超模爱，老爸也爱)
我觉得这个太棒了，真的太棒了。
你闭上眼睛，就能想象出伦敦的超模，和俄亥俄州穿着烧烤鞋的老爸！
而且他们确实穿过、只有 New Balance 可以这样说！
让我逐条和你讨论。
🧿 Rule 1：我可以将其具象化吗？ Can I visualize it?
为什么这很重要？如果你没办法具象化它，你就不会记住它。
怎么从抽象走向具体？
我找到的最好方法是放大到每个词上。
我喜欢做的方式是拿出一张纸，中间画一条线：顶部写“抽象”，底部写“具体”。
把词写在顶部，不断地改写和思考，问自己：“我到底在表达什么？”
一直到我得到一个具体的对象为止。
比如刚才那句广告，你可以写大都市的俊男靓女、不在大城市的老人……
把俊男靓女替换成超级名模，每个人都能想象出来 —— 在伦敦！真是性感！
再加上俄亥俄州的老爸们 —— 这个对比非常有趣！
再比如，有一个帮助恢复人们健身习惯的APP想要写广告语 ⬇️
# 产品的目的：帮助那些过去六个月都坐在沙发上的人离开沙发。
# 健身是哪种类型的健身？跑步。
# 跑多远？五公里。
所以，从“恢复健身”变成了从沙发上站起来去跑 5 公里：
「从沙发到 5 公里」🎉
有趣的是，这正是有史以来下载量最高、最受欢迎的健身项目的名字。
🧿 Rule 2：我能验证它的真伪吗？ Can I falsify it?
你如何写出可验证的文案？
Reddit有一篇帖子，他的建议是：想象你不能说话，只能用手指点。
比如我要卖给你黄金，与其滔滔不绝地跟你讲黄金是一笔好投资，不如什么也不多说，只是只给你看：
- 过去50年的黄金走势图（一路上扬）；
- 金融危机中黄金的表现；
- 某户人家的黄金储备；
- 甚至直接告诉你股神巴菲特的投资组合里有多少黄金……
总之，摆脱形容词，用具体的、可视化的、可验证的方式展示你的广告内容。
🧿 Rule 3：有没有人能说出同样的话？ Can Nobody Else Say It?
记住，千万不要写一则竞争对手可以签名的广告。
这个规则迫使你更深入地思考自己销售的是什么。
比如，大众曾有个广告文案 ⬇️
“你的车的时速表上有五个数字，沃尔沃有六个。”
这句话让人感觉，别的车制造商对自家产品缺乏足够信心。
这样的表述独一无二，没人能轻易模仿。
唯一能证实的方式是，坐进沃尔沃，亲眼看到时速表的刻度。
这种效果通过视觉和文字的完美配合来传达，简单、直接又独特，立刻让你的产品与众不同。
🟦 2. 当你坐下来写文案，你的流程是怎么展开的？
我会先想，我要达到什么目标？
消费者当前的态度是起点，而我想要的态度是终点。
🧑🏼🎨 我需要了解他们现在的想法，然后设计文案让他们从A点到达B点。
设想两根电线杆，一个是现状，一个是期望，我的工作是架起这根“电线”，这个过程可以分成三个步骤：
🧿 第一步：了解受众，你在和谁说话？
是地铁上快速浏览手机的人，还是用我应用六个月却还没升级的用户？
举个例子：
👻 今年 Snapchat 在超级碗上花了700万英镑投广告，主题是“更多的Snapchat，更少的社交媒体”。
但问题是，超级碗的观众平均年龄是39岁，他们可能刚弄懂 Facebook，社交圈也更固定，他们会去用 Snapchat 吗？如果你39岁还在用 Snapchat，那才是奇怪了。
他们花了700万，却没有真正理解自己在和谁对话。
☕️ 再举个例子，去年我在圣艾夫斯买咖啡。
那里有两家咖啡店，第一家列出各种拿铁和17种可颂的价格；
而第二家店简洁地写着：“咖啡 + 糕点 = 5英镑”。
结果是，第二家店外排了长队，而第一家店门可罗雀。
为什么？因为他们在和游客说话。
游客只想要一杯咖啡，不需要一长串信息。
当你知道自己在跟谁说话，你就知道要传达什么——清晰、简洁的信息。
在街上走着、打算去海滩的游客，看到 “咖啡+糕点=5英镑” 这样简单的标识，能在瞬间接收信息。
⏰ 如果你在写文案时花费太多时间，可能会忽略这种一眼就懂的直观感受。
那么，如何从消费者视角，知道你的广告能立即引起共鸣？
奥格威建议，广告不要在设计软件中孤立创建，而是先模拟真实场景。
如果你在户外投放广告，最好把它置于一个有七八个其他广告的背景里，想象人们匆匆路过，看看它是否真的能抓住目光。
这就是为什么我喜欢将文案放到实际环境中去测试。
🧿 第二部分：你有话要说，有真正的内容要表达。
这意味着你创造的内容不仅是为了赚钱，而是源于你的信念，或是为了改变你认为不妥的事物。
这种信念会让一切变得轻松很多。
比如，戴夫·格哈特曾问我，为什么开始运营“Marketing Examples”？
我并不是从营销行业起步的，但我相信每个营销人都应该学会写作，学会文案，这是营销的首要技能。
我希望能通过实际的例子来教人们，而不是一堆繁琐的理论，这就是我做 Marketing Examples 的初心。
🧿 第三部分，要说得好。
一个成功的文案不仅仅是写得好，更要有内涵。
💞 比如 Hinge 的宣传语 “Designed to be deleted”（设计为被删除的约会应用），精准又独特地传达了它的核心 —— 帮助用户找到真爱，最终无需再用这个应用。
🟦 3. 我喜欢你这则广告：“营销人员，你的职业生涯中会有 22000 小时用于写作。花两个小时学习如何做好它。”
文案写作就是论证，最终目标是让顾客购买你的产品。
我当时的灵感来源是这个问题：“一个营销人员在职业生涯中会花多少时间在写作上？”
我开始估算，一个营销人员每天大概会花四个小时在写作上：写电子邮件、社交媒体帖子、着陆页、广告文案，甚至是 Slack 消息和销售文案。
每天四小时，一年按400天算（因为加上了职业生涯中的额外工作时间），再乘以30年，总共大约是22000小时。
最初我算出的是20000小时，但写成“22000小时”会更有对称性，因为这样两个小时的学习承诺看起来更精准、更合理。
🟣 David Perell：这则广告的真正巧妙之处在于它改变了人们的思维框架。
当人们看到“学习文案写作”通常会觉得枯燥无聊，尤其是对忙碌的营销人员来说，两小时学习也像是额外的负担。
但这则广告改变了框架 —— 不再是耗费时间，而是节省时间。
因为“你的职业生涯中会有22000小时用于写作”，现在“只需花两个小时学会”。
这种承诺反而成了一种节省时间的方式。
而且，比起直接说“每天四小时”，用“22000小时”这个数字显得更震撼 —— 你完全可以将一个时间范围扩大，让观众意识到他们实际投入了多少。
🟦 4. 很多人在沟通时缺少足够事实，他们试图像递鸡蛋一样传递给你信息，结果呈现给你的却是一盘混乱的“炒蛋”。
想想体育解说吧：
经常听到他们说，“哦，泰格·伍兹……泰格今天状态不好。”
然后可能又加一句，“他在练习场上显得有点散漫，发挥也一般。”
这种解说方式毫无生气，完全没有打动人心。
好的体育解说会说，“泰格·伍兹平均每轮击中11个球道。今天他只击中7个。”
“他通过增加30%的上果岭率弥补了这一点，今天一推成功率是他平时的三倍。”
乔治·奥威尔有一句话：现代写作不是为了堆砌词藻，而是要精准地传递信息。
作为一个写作者、沟通者，你应该对所做的事情有一些事实储备。
📑 别再用模糊的形容词来描述问题，不要说“这是不是有点不平等？”这只是个空泛的概念。
相反，用图表或具体差距来说明，这样才能让人真正理解。
事实是沟通的起点，从这里出发，才能让一切变得真实、有力。
🟦 5. 人类天生是通过相对比较（和冲突）来记住一些东西。
就像先尝一口泡菜汁再尝橙汁：
泡菜的酸味会让橙汁显得更甜，而橙汁的甜味则会让泡菜汁更酸。🍊
我喜欢在文案中加入冲突，这种冲突可能是简单的前后对比：比如“这是问题，这是解决方案”；也可能是“他们这样做，而我们那样做”。
比如，最近我写了关于 Loom 定位的内容。
我不会直接说“Loom 的定位很棒”。🙅🏻♀️
相反，我会先把背景摆出来：“其他屏幕录制软件都这样定位自己的产品，而 Loom 则完全不同。”
在 Loom 最初的定位中，它只是一个屏幕录制工具，只是工具类产品中的一员。
后来，他们意识到世界开始远程化，但远程沟通体验很差。
于是，他们推出了异步视频消息，定位也由此改变，从普通屏幕录制工具中脱颖而出。
大部分竞争对手还在说：“我们是一款更好用的屏幕录制工具。”
而 Loom 却强调，“远程沟通体验很糟糕，没人喜欢长时间的Zoom会议。”
会议太冗长，邮件太冷冰冰 —— 这是Loom新的核心定位，这种对比和冲突让人对这个品牌印象深刻。
现在，他们的估值可能已经超过了整个屏幕录制软件类别的总和。💰
🟦 6. 如何写得简单？
短小的段落就像是攀爬架的横杠，便于人们在内容之间轻松移动。
🌿 我喜欢写出一些不错的句子，让它们有足够的呼吸和展示空间。
你还可以深入研究这些书籍：《On Writing Well》by Zinsser、《Elements of Eloquence》by Forsyth… 📚
现在我给你一些简单的技巧：
🧿 我最喜欢的 “卡普兰词语法则”，任何无益的词都是有害的。
这个法则不仅适用于文字，也适用于思想：一个想法的力量往往和它的范围成反比。
比如，着陆页上就不应该有太多“和”字。
像“我们销售牛仔裤和T恤衫和袜子，还有试衣间”这种描述，信息太杂，让人抓不到重点。
我自己买牛仔裤，就只从 Huyet Denim 买，因为他们的口号是“我们只做牛仔裤”。
就这么一句，简洁有力。
🧿 一个好的段落，应该像一个卷饼：你能把它“投掷”给别人，别人接住后不会散开。
我指的是那些句子，它们并非单独存在，而是共同为段落增添价值，形成比单个句子更强的整体力量。🌯
一个检验方法是：试着抽出段落中的一句话。
好的段落会因此被破坏——也就是说，每句话都不可或缺。
如果你可以抽掉一句，段落依然完整，那么这句话可能不该在其中。
这是卡普兰词语法则的延伸。
🟦 7. 我注意到你在谈话中非常善于将内容分成结构化的几部分：一、二、三、四步，非常清晰。这是你有意为之的吗？
是的，我热爱结构。
对我来说，结构就是分割线和逻辑的平行性。🌈
比如，当我们谈论文案时，文案这个概念很大，可能让人觉得难以把握。
那如何把它分解成更易理解的部分呢？
🍌 可以从三大板块入手：你在对谁说话？你在说什么？你如何说？
每一部分都有独立的意义，但放在一起又构成完整的框架。
这种思维方式可以追溯到 1971 年的一篇文章《That’s Interesting》，它通过将多个事物组合成一个，或者将一个事物分解成多个，来构建出结构性的吸引力。
想象一本没有章节的书，那会显得冗长而散乱。
章节不仅划分内容，还提供了阅读的连贯性。
课程也一样，你有17个视频，怎么把它们串起来？
给我点连贯性，给我点支撑性的东西，这就是结构。🫛
🟦 8. 你的作品最终是你标准的体现。
几年前，我和一位导师共进午餐，这位导师是亿万富翁。
他对我说，有两件事，如果你能做到，就会非常成功。
🟣 第一件事是保持高标准，第二件事是永远不要让高标准下降。
他说，这听起来很简单，但其实很难。
会有人不满，会有人焦虑，有人会生气，甚至有人会停止和你合作。
但如果你保持高标准，并始终如一地维持它，伟大的事情就会发生。
我喜欢我的一位导师曾说过的话——“你的标准就是你的作品。”
这句话既简单又深刻：你的作品最终是你的标准的体现。
只有达到 9 分以上的作品才会发布，否则你永远不会看到它。
这是我对自己作品的要求。
🟦 9. 为什么 AI 无法写出好文案？
无论有无 AI，关键在于写作者是否拥有良好的品味。
John Long 说了一句很棒的话，“从钢笔到打字机并没有让作品更好。从胶片到数码相机也没有让作品更好。”
Switching from pens to typewriters didn’t make the work better. Switching from film to digital didn’t make the work better.
AI 只是一个工具，它的好坏取决于你的品味。
前几天我在推上看到有人展示 Photoshop 的一个新功能“生成填充”。
你可以拍一张照片，放大生成背景。
他们把披头士《Abbey Road》的封面放大，结果背景里出现了一个巨大的气球和许多额外的树木，完全不符合原图的裁剪，他们写道：“AI正在革新摄影过程。”
我心想，天哪，上天保佑他们。
🚗 大卫·奥格威的广告：“在60英里的时速下，劳斯莱斯上最大的噪音来自电子钟的滴答声。”
他从汽车杂志中挖掘出这句广告词，让劳斯莱斯的销量提高了 50%。
为什么他会从杂志中提炼出这个句子？因为他有品味。
他把它作为标题，那是信念（conviction）。
AI 缺少的另一点是信念——它无法拥有信念。
此外，它也缺乏经验。
为什么奥格威能够写出那样的广告词？
因为他坐在车里，或者那位杂志记者坐在车里，他们以60英里时速行驶，听到最大的声音就是电子钟的滴答声。
品味、信念、经验。
Taste, conviction, experience.
布考斯基当了 20 年邮递员后写了《邮局》。
杰克·凯鲁亚克花了七年时间流浪，然后在三周内写了《在路上（On the Road）》；
迈克尔·刘易斯在华尔街工作了很长时间，积累了经验，才能写出《大空头（The Big Short）》。
这并不是巧合，对吧？
西尔维娅·布莱斯，她在纽约一家时尚杂志做实习生，她书中的角色埃斯特·格林伍德也恰好是一位对时尚杂志心灰意冷的实习生。
如果你让我写纽约，我从没去过。
我只会写，“黄色出租车，不夜城。”
我只是拼凑着他人用过的语言长条。
而不幸的是，这正是 AI 字面上所做的，它是预测性的。
David Perell：你所说的经验实际上包含几个层面。
第一个层面是大卫·奥美的风格：去体验生活、感受周遭，从意识中观察那些细微之处，而这些你观察到的细节会让你写出好作品。
比如车速飞驰时，你能听到的最大声音是钟声的滴答。
第二是布考斯基那种，工作多年积累的长期经验。
一年又一年，直到这种专业知识成熟，带来不同层次的体验。
写作是什么？
你观察到某些事物，相信某些事物，然后写下来。
机器却什么都观察不到。
它也没有信仰。
如果你问AI，它的信念是什么？它会回答，“我是机器人。我没有信念。”
那么你如何告诉我一些令人惊讶的事呢？
一个好的作家会以从未被呈现过的方式排列文字和思想。
A good writer arranges words and ideas in a way that haven’t been laid out before.
任何机器人都只是将已有的内容重新组合而已。
我并不是说它没用，它是个很棒的研究工具，我们也不知道它未来会怎样发展。
但如果你认为它会取代你的工作，或者认为它会比你做得更好，它很可能会。
但我不这么认为。
我认为它做不到我的工作。
🎁 David Perell – 约翰·斯坦贝克 《East of Eden 伊甸之东》写作示例
写关于食物的文章必须复杂才能成功？
我后来意识到事实并非如此。
你并不需要用复杂的语言来写关于食物的内容，普通的语言完全足够 ⬇️
苹果派色泽金黄，香气扑鼻，酥皮微微烤成褐色，上面撒满细糖，带着淡淡的肉桂香气飘散开来。
The apple pie was golden and fragrant, its crust delicately browned and sugar-crusted, with the faintest hint of cinnamon wafting up.
里面的苹果软嫩而不松散，每一口都带着甜和酸的平衡，让我垂涎欲滴。
The apples inside were tender but not mushy, each bite offering a balance of sweet and tart that made my mouth water.
热乎乎的苹果派，加上一勺融化的香草冰淇淋，让每一口都像是一片天堂，唤起了我对漫长而悠闲的秋日午后的回忆。
The warmth of the pie coupled with a scoop of melting vanilla ice cream made each mouthful a little piece of heaven, evoking memories of long and lazy autumn afternoons.
首先，这段文字真是美得令人赞叹。
说实话，我现在真的很饿，特别想吃那块苹果派。🥧
这段文字仿佛活了起来，不是吗？而且使用的词语非常简单，毫不矫饰。
是什么让它如此生动？让我们来解析一下。
斯坦贝克的描述之所以活灵活现，是因为它充满层次感，调动了读者的多种感官（Senses）。
🍯 有视觉、有嗅觉、有触觉，还有味觉，所有感官都被唤醒。
你可以看到金黄的酥皮，微微烤成褐色，上面撒着糖霜。
你几乎能触摸到这块温热的派，感受到融化的香草冰淇淋。
然后，淡淡的肉桂香和苹果的质感也恰到好处，软而不烂。
这些不同层次的描述交织在一起，赋予了文字生命力。
🍂 还有节奏（Pacing）。
斯坦贝克希望你沉浸在细节中，放慢脚步，品味这段文字，就像你会慢慢享用一块美味的苹果派。
你看看他是如何通过结构和标点来实现这种效果的。
这一段文字只有三句话，整段文字流畅而连贯，从头到尾一气呵成。
每句话的长度几乎相同，这样赋予了每一句话同等的分量，没有特别突出的地方要求你着重关注。
在这三句话中，总共用了七个逗号：这些逗号起到了轻柔的停顿效果，让你一次次停顿一下，再停顿一下，再停顿一下。
斯坦贝克要求你放慢节奏，感受他所描述的悠闲、缓慢的步调，就像在说悠长而慵懒的秋日下午。他希望你放松下来，仿佛躺在吊床上。
最后，还有排列顺序（Sequencing）。
🎥 这个顺序让你逐步被拉进情境，感受到片刻的亲密，仿佛在电影中的一个慢镜头，画面从远到近，不断拉近视角，增加了情境的张力。
他是怎么做到的？他从眼睛到嘴巴再到内心一步步推进。
你该如何把这一点运用到自己的写作中呢？
如果有一个你应该记住的要点，那就是：你不需要用花哨的“价值百元”的词汇去炫耀。
通过普通的语言描述一种普通的体验，也能对读者产生不寻常的效果，就像斯坦贝克那样。