在决定你如何看待世界的十个重要因素中，首先应当考虑的是“满足标准”（satisficing）这一概念，它与我们在不确定环境中做出决策的过程紧密相连。这一理念启发我们：那些乍看之下似乎不合理的选择，实际上可能是非常有用且高效的选择。
【译注：满足标准（satisficing）是由赫伯特·西蒙（Herbert A. Simon）提出的一个概念，用来描述在决策过程中，当决策者达到一个可接受的满意度水平时，就会停止搜索更多的选项。这个概念与最大化（maximizing）相对，后者是指决策者会不断寻找最佳可能的选择，直到没有更好的选项为止。】
大约在同一时期，赫伯特·西蒙正在进行他的研究，而大卫·奥格威则与芝加哥奥格威办公室的负责人乔尔·拉斐尔森进行了一次对话。乔尔，至今仍健在，思维敏捷得像个 25 岁的年轻人，他是《爵士歌手》和《天堂可待》的编剧萨姆森·拉斐尔森的儿子。
大卫同意乔尔的看法，即人们购买品牌是为了避免糟糕，而不是为了追求完美。他们选择品牌 A而非品牌 B，并非因为他们认为它更好，而是因为他们更确信它的好。
这个观点是，在不确定性的环境中做决策时，我们不仅关心预期的结果，还要关注可能的变数。我们不仅愿意为”更好”支付溢价，也愿意为”不太可能糟糕”支付溢价。在分析决策时，理解这一点至关重要。
**人类的决策过程往往受到过去经历的影响。**在我的生活中，有一次我就从这种“路径依赖”中获益了。我住在英国的一栋一级保护建筑里，这栋房子是由18世纪伟大的建筑师罗伯特·亚当设计的，而周围的园林则出自Capability Brown之手。我住在这栋房子的顶层，一个四居室的公寓里，这栋房子大约建于1785年，最初是为乔治三世的医生建造的。有一段时间，这里还是拿破仑三世的家。
我并没有为这栋房子的建筑或园林设计的天才之作额外付费，因为在购买房子时，这些并不是人们的首要考量。我曾问过隔壁的邻居，一位经济学家，他认为我们这处房产相对于同一位置、同样大小但由普通建筑师设计的房产，价格高出多少。换句话说，我们为罗伯特·亚当的设计风格支付了多少溢价？他回答说，大概在零到 5%之间。
如果你仔细琢磨，你会发现这事儿挺有意思的。买房子的时候，我们关注的顺序，地段往往是排在第一位的。接下来，在英国可能是看卧室的数量（在美国，可能是看建筑面积）。然后我们会看看花园的大小、其他一些特点，还有没有游泳池。但建筑设计通常是在考虑列表的末尾。只有当我们把选择范围缩小到四五个选项时，才会开始考虑建筑的美学。
而对比一下，一个伟大艺术家的画作，可能比一个普通艺术家同尺寸的画作贵上万倍，但是一个杰出建筑师设计的建筑，比起一个普通甚至平庸建筑师的作品，成本只高出大约1-3%。
如果我们像买房子一样买画作，我们可能会说：“我想要一幅这个尺寸的画；我希望以这三种颜色为主；我希望画作的比例正好是这样。”大概到第五次挑选时，我们才会考虑画家是谁。大多数时候，我们最终不会得到一幅毕加索的作品。在我看来，相比于艺术品，建筑似乎是一种非常经济的艺术品购买方式。
如果你对这个话题感兴趣，并想利用这一点，可以去美国一个叫http://savewright.org/的网站看看，上面展示了弗兰克·劳埃德·赖特设计的房产。在大多数情况下，这些房产的价格似乎并不比周边的房产更贵。同样，在英国，一套格罗皮乌斯设计的公寓曾被出售。它之所以贵，是因为它位于诺丁山，但并不比隔壁的普通建筑更贵。我对人类决策过程感兴趣的地方在于，人们在做决策时往往会受到过去选择的影响，但自己却往往没有意识到这一点。
第二点，昂贵信号理论也相当有用。我想，孔雀开屏是这个理论的典型例子。毫无疑问，人类和雌孔雀一样，会以某种方式将信息的重要性与产生或传递它的成本成比例地联系起来。本能地，你会先打开办公桌上的联邦快递包裹，而不是先阅读邮件。电子邮件的一个问题是，发送它没有任何成本，所以我们没有一个有用的启发式方法来决定先读什么。这让我觉得很有趣。
成本可能指任何东西，从财务开支到稀缺资源的使用——任何需要稀缺供给的东西，无论是金钱、才能、努力还是时间。基本上，投入信息传递的越多，这个信息的分量就越重。这很有道理，因为在某种程度上，这意味着你的诚意是难以或代价高昂地伪造的。这也可以应用于创造力——以幽默方式传达信息所需的努力，你预先投入的努力，传达了某些关于发送者意图的信息。
让我们举个例子，假如你同一天收到了两份婚礼请柬。一份装在金边压纹的高档信封里，另一份则是电子邮件形式，内容一模一样。你可能会选择去参加第一场婚礼。（至于第二场嘛，嗯，可能会有暗示那里是收费酒吧的风险。）如果你手头不宽裕，但又想让婚礼请柬显得有分量，那你就得发挥创意了。
如果你不能在纸张或印刷上投入太多金钱，那么你可以投入的是想象力。你可以制作一份充满创意、美感（或者幽默感）的婚礼请柬。
但是，必须有一些稀缺且昂贵的东西被投入进去。这就像是说你相信你的马会赢和实际下注押你的马之间的区别。在后者的情况下，你是真的参与了游戏，承担了风险；而在前者的情况下，你并没有。理解这一点很重要。在某种程度上，有效的沟通总是需要一定程度的低效率，因为如果沟通完全高效，它就变得毫无意义了。
英国有一家相当不错的公司，它雇佣那些因医疗原因或照顾家人而无法外出的人手写信封和信件。你可能会觉得这是件傻事，但从昂贵信号理论的角度来看，这完全合理。这些信件的打开率和引发的回应，比起激光打印的信件要高出一个数量级。
另一个值得注意的是反向信号，这似乎是人类独有的，与普通信号不同。我们并没有看到孔雀通过长出糟糕的尾巴来展示其卓越的基因品质。人类似乎拥有多个并行的地位货币，而且经常通过不采用比自己地位稍低阶层的任何地位货币，或者在标准地位货币上表现出零努力来彰显自己的地位。举例来说，一个酷炫摇滚乐队里邋遢的贝斯手可以不讲究个人卫生，这传递出一种信号：“我弹贝斯的技术如此性感，以至于我可以不在这些常规领域花心思。”有时这是一种相对性的表现，有时则纯粹是为了展示自己的独特性。
关联理论这个概念，可能也会让你觉得挺有意思的。简单来说，就是用一种新的交流理念来取代传统的“管道”理论，即我们只需传达最少的信息，让接收者利用上下文这个信息的重要部分，在自己的脑海中重建信息。这些不总是与克劳德·香农的理论相吻合的新颖交流理论，值得我们去深入探讨。一个生动的例子就是笑话，就像宜家的家具一样，需要接收者自己动手组装。
很多广告都是基于这样一个原则：其中10%是信息，其余部分是推断。我想这就是它的表达方式。我们对交流的理解会因上下文的不同而大相径庭。
广告的一般观点是，它操纵人们过分喜欢某些东西。对此我持有异议。我完全赞同一些心理学家的观点，即营销人员无疑利用了注意力偏差。我唯一的辩护是，即使任其自然，我们也会表现出注意力偏差。改变人们关注的内容和认为重要的事物，对任何形式的创新都很有用。大多数重大创新实际上都是通过忽视某个类别的既定规则，在其他地方创造一些新规则来运作的。这往往需要消费者将注意力从旧事物的优势转移到替代它的新事物的优势上。
曾经有一段时间，手机的卖点完全集中在小型化上，就是手机有多小。这甚至达到了荒谬的程度，也就是所谓的荒谬至极，手机小到你几乎无法从口袋里掏出来。最终，人们不再关注手机的大小，而市场营销者开始引导他们关注易用性和大屏幕——现在你要为更大的手机付更多钱。我们停止关注一个方面，开始使用不同的决策标准。从某些方面来说，营销通过防止人们过长时间固守于任何一个特定的比较维度，使市场更具活力。
在东欧共产主义时期，有个有趣的例子，揭示了我们对广告的理解，是如何深深植根于情境和元认知的推理之中。当你在那里为一个产品打广告时，往往会导致需求下降。
这是为什么呢？如果广告的作用正如我们通常所认为的那样，无需任何情境转换，这样的现象又怎会发生呢？
但在共产主义体制下，任何有价值或令人向往的东西通常都是稀缺的。消费者会推断，政府之所以要推广某样产品，唯一的可能就是他们不小心生产出了质量极差的东西，以至于人们连排队都不愿意。在那个背景下，广告反而告诉你哪些东西是不应该买的。
传统上，我们认为广告的作用是当你说某个产品好时，它的感知价值就会上升。实际上，你可以认为很多广告是一种可靠的“昂贵信号”，因为如果你的产品不好，你就不会去做广告。
这是一项成本高昂的活动，当它用于那些随着时间推移而广受欢迎的产品时，可能会带来巨大的回报；但如果用于那些客户满意度低、重复购买率低的产品时，就可能导致巨大的损失。
换句话说，这是一种对所售产品的信心的沉没成本展示，正因为有了成本的投入，才显得更加真诚。
我们需要注意这一点，因为广告界正在努力通过全面数字化来提高效率。可以说，当你让广告更加高效、成本更低时，你也让它变得不那么令人信服。
我们不应忘记，传统的大众广告之所以有其优势，是因为它在大众媒体中进行。你向多人同时做出的承诺，比一次向一个人做出承诺，是一个更大的赌注。当我们在婚礼上，在挤满 200 人的教堂里宣誓，而不是挨家挨户地向人们宣读誓言。在大众场合，只要有一个人揭穿你的虚张声势，你就输了。在公共场合做出承诺，本能上显示出比一次向一个人做出承诺更大的信心。
我想说的是我们得小心点，别因为追求数字广告的高效率，就把孩子连同洗澡水一起倒掉。
如果你采用程序化的数字横幅广告或展示广告，你可能会触及与电视广告相同的受众群体。但如果你在这些受众中创造的信念水平较低，那么你所做的可能看起来是高效的，但实际上效果却较差。昂贵信号是那些你不可或缺的心理工具之一。
好了，接下来是第五个要点。纳西姆·塔勒布对林迪效应的见解很有意思。他认为，如果你在社会学或心理学领域有个有价值的发现，你会发现它能追溯到古代世界。你可能会说，伊索寓言中的“狐狸与葡萄”就是避免遗憾的一个早期例子。（从某种意义上说，伊索可以算是早期的行为经济学家。）
我曾和英国税务海关总署（负责英国税收的机构，也就是当年引发波士顿茶党事件的那帮人）有过一次有趣的对话。我的观点是，当你向人们提供信息或者选择时，如果其中包含了一些不好和一些好的方面，甚至是很多不好的方面和一点点好的方面，人们的自然反应是放大好的部分，而最小化不好的那部分。
有时候，与酸葡萄心理相反的现象被称为甜柠檬。甜柠檬心理就是我们说：“是的，我确实在监狱里待了三年，但如果没有那段时间，我就不会遇到那些有趣的人，也不会有那样一次形成性的经历。”我们从一个更客观的人可能认为完全糟糕的事情中，构建出一点积极的意义。
我向税务部门解释说，目前征税的方式没有任何权衡，这使我们无法施展这种心理技巧。现在，想象一下，如果通过多缴纳所得税，你能获得一点象征性的好处。例如，假设你在 30 岁时多缴纳所得税，可能会提高你的遗产税起征点——也就是你能传给他人的金额——或者你退休后的基本税率会略微提高——就是一些小小的好处。这样我们是否会少一些对纳税的厌恶感？
让我告诉你一些关于为人们提供构建更积极故事机会的事。在古罗马和古希腊，他们就是这么做的。如果你缴纳了财产税，你的名字就会被刻在柱子上，以表彰你的贡献。这样就有了一些声誉上的好处。
事实上，这种方法效果很好，以至于有人主动站出来说：“你们还没有要求我缴纳这项财产税，而我比他富有得多。我也应该上那根柱子。”这是一个地位利益的例子，但你还可以在涉及权衡的叙事中写入其他好处。
我遇到了一件非常不寻常的事，它很好地印证了伊索的观点。伊索是公元前 7世纪的人物吧？这个见解已经有两千五百年的历史了，经受住了时间的考验。
好的，我刚刚乘坐易捷航空的飞机降落。通常，当你需要乘巴士去航站楼时，你会感到非常不爽。你会说：“该死，我被骗了。我本以为能走登机桥，结果你们却要用破巴士载我去航站楼。”一般来说，大家都会愤愤不平，怒气冲冲。
但这次，机长说了一些非同寻常的话。
他的话我从未听过。他没有说：“非常抱歉，我们无法使用登机桥，所以你们将乘巴士前往航站楼。请稍等，巴士即将停靠在飞机左侧——”不。相反，他说：“我有一个坏消息和一个好消息。坏消息是因为有架飞机挡住了我们的登机口，我们无法使用登机桥。好消息是巴士会直接把你们送到护照检查处附近，这样你们就不用拖着行李走很远了。”
突然，我意识到这其实一直都是事实。乘巴士确实有好处，就是你不必拖着随身行李穿过购物中心长长的通道才能到达护照检查处和行李传送带。但因为从来没有人提醒我们注意这一点，我们就失去了发现其中积极一面的机会。
这里有个每个人都可以做的小型社会科学实验：下次有人宣布“很抱歉我们必须用巴士将您送到航站楼”时，你可以大声说：“我很高兴有巴士，因为巴士会直接把我们送到护照检查处，这样我们就不用拖着行李走那么远了。”你会发现，仅仅通过改变人们看待事物的方式，你就在周围所有听到的人中间创造了一剂快乐，而丝毫没有改变客观现实。
我认为那位机长真是个天才，因为乘巴士其实一直都有好处，只是因为火车上的巴士替代服务总是让人厌恶，我们从未想过要去寻找其中的好处。一旦有人指出来，我们对乘巴士的态度就完全改变了。
这与罗伯特·西奥迪尼在他的《先发影响力》一书中的观点不谋而合，即我们会自动认为我们关注的就是重要的。另一个有价值的概念是丹尼尔·卡尼曼的格言：“当我们思考某件事时，没有什么比它更重要。”
市场营销是有价值的。这听起来可能很奇怪，有些人甚至可能认为这是市场营销者出于自身利益的辩护，但实际上，创造价值并不一定要改变物质世界，有时候仅仅通过改变我们关注事物的方式或者引导注意力的方向就能做到。
从环保的角度来看，这个观点具有相当大的潜力。如果你能够改变人们的关注点、注意力以及他们追求的地位象征，使他们从已经存在的事物中获得更多的乐趣，而不是通过创造新的东西来满足他们的需求，你实际上可以在不增加消费的情况下增加财富。在我看来，这是一个非常重要的发现。经济学中一个危险的假设是，它假设我们已经拥有完美的信息、完美的信任，并且我们已经在使用我们拥有的钱方面做到了最优。根据经济学的假设，唯一能够提高福祉的方法——本质上是通过消耗更多的东西。
我认为，一旦你学会尊重无形价值，你就会发现，你可以让人们在拥有更少物质的情况下感到非常满足。想想看，普锐斯是一款地位相当高的车型。普锐斯这款车很有意思，因为……你可能得有点自由派的思想才能接受这一点；我不觉得这在德克萨斯州行得通……但是，一个超级巨星可以开着普锐斯去参加奥斯卡颁奖典礼，没有人会觉得这有什么奇怪的。
如果你不仅仅用金钱来定义财富，而是用人们可以自由且愉快地做出的选择数量来衡量，那么，通过让人们能够无负担地拥有一辆普通汽车，你就在财富创造方面做了一件非常有益的事情。
我认为，用不同的视角看待世界并不需要多高的智商。困难在于你必须同时放弃对世界的四五个假设。这可能就是让它变得困难的原因。
在私营、公共乃至慈善领域，我们面临的核心问题如出一辙：大多数决策都是在规避风险的前提下做出的。在大多数工作岗位上，奖惩机制并不对称。做得好，可能只是得到口头表扬；一旦出现严重失误，可能就会丢掉饭碗。
简单来说，在个人决策中，我们强烈受到害怕后悔的驱使。而在集体决策、机构决策中——无论是商业还是政府——驱动我们的是对责备的恐惧。坚持简单化的理性模式通常是保护自己免受指责的好方法。
我有一个简单的信条：**因不合逻辑而被解雇，要比因缺乏想象力而被解雇容易得多。**如果你做出的决策虽然灾难性，但基于坚实的逻辑基础，你还能保住工作。如果你做出的决策可能在平均意义上更好，但涉及一定程度的反直觉思考、二阶思考，甚至主观性，那么即使成功了，你得到的赞誉也不会比使用逻辑方法多多少。如果失败了，你不仅丢掉工作，还会遭到诽谤。
格德·吉格伦泽将这种现象称为防御性决策。这是一个值得理解的概念。在医学领域，它可能导致大量过度干预。（因为不作为比采取行动更容易被起诉。）这种防御心理造成了决策的巨大扭曲。
实际上，我们在做决策时，往往并不是在思考“这里的最佳选择是什么？”而是本能地选择那些对我们个人来说，最坏情况影响最小的选项。这也是为什么商业会议如此频繁的原因之一，因为这是一种将决策过程集体化的方式，而不是让某一个人承担责任。
由此产生的是习惯和群体思维。当人们做出非常传统的选择时，失败的后果就不会那么严重。一个糟糕决策所带来的风险，与其怪异程度是成正比的。
这可能就是为什么会有四大会计师事务所的原因。如果你聘请四大之一，出了问题，人们会责怪普华永道之类的公司。如果你聘请一家小型精品会计师事务所（在大多数客观指标上可能更快、更便宜、更好），一旦出错，他们现在就会责怪你，因为你做出了非标准的决定。
这种强烈的趋同性和规避风险的驱动力，可能解释了为什么在商业意义上需要企业家，即那些不受机构思维束缚的人。
这也是我们在理解人们如何做决定时需要警觉的一点。政府和企业往往都会过于谨慎。他们都在遵循某些传统而安全的规范或假设，但其中一些可能是错误的。新古典经济学就提供了这样一个模板，风险规避的人总是可以依赖它，因为假设经济学是正确的，没有人会因此被解雇。如果你在做决策时假设所有参与者都具有完全的经济理性，即使这是一个糟糕的决策，你的工作也是安全的。
我们来想象一下，如果你想和可口可乐竞争。你会想到，大约150年来，除了水以外，它一直是全球最受欢迎的冷饮。我们也想分一杯羹。然后你进去说：“我们需要生产一种比可口可乐更好喝、成本更低、瓶子更大的饮料，这样人们就能得到真正的物有所值。”在那个会议上，没有人会说：“这听起来有点疯狂。”每个人都会点头同意。
于是你研究这种饮料，确实研究出比可乐更好的产品。你降低了价格。所有这些看起来都很棒。即使这种美味、便宜、容量大的饮料在市场上彻底失败，你也永远不会因此失去工作。
问题在于，过去五十年里，唯一成功与可口可乐竞争的品牌是红牛。红牛的价格昂贵，包装小，而且味道并不是每个人都喜欢。显然，这里起作用的心理过程与一个经济学学者所假设的心理过程并不一样。
我怀疑这里存在着安慰剂效应，也就是说，为了让人们相信某种东西具有精神活性或药用效果，它的味道必须有点怪异。保健食品基本上味道都不太好，对吧？比如小麦草汁，就像舔割草机的底部一样。我们往往会推断这些事物之间存在一种权衡——如果它具有精神活性或药用效果，那么在某些方面必然有其缺点。我们相信红牛具有提神的功效，但如果是一种味道更好的饮料，我们可能就不会相信它有这种效果。
这为企业家们提供了一些有趣的机会，即为产品增加一个负面因素。绿茶可能是一个例子：我们认为它有益健康，因为它的味道有点特别。
你可能知道什洛莫·本-阿茨做的“明天存更多”养老金计划的研究。这个案例实际上是在比较两种理论上经济上完全相同的养老金计划。如果我们真的是完全理性的经济人，那么这两种养老金计划的参与率应该是相同的。然而，什洛莫的养老金计划虽然成本完全相同，但其采用率却是另一种计划的两到三倍。储蓄金额也更高。
这种新型的、适应进化后大脑的养老金计划设计得很巧妙：它不是让你支付一个固定数额，而是让你每次加薪的一部分自动投入养老金。这样，你不会因为有了养老金而变得更穷，只是变得更富有的速度慢了一些。对经济学家来说，这两种状态实际上是相同的。然而，在我们现实世界中的人类大脑里，由于相当明显的进化原因，我们对损失的感觉比对收益的感觉要敏感得多。
英国养老金政策犯下的一个重大错误是没有设定足够低的储蓄上限。这看起来似乎完全违反直觉——也就是说，如果设定了一个最高储蓄额度，人们反而会储蓄更多。
然而，实际上我们是具有竞争性的生物，可能会互相比较我们的储蓄，而设定一个上限会形成一个隐性的标准。如果我们的储蓄远低于这个上限，我们就会感觉错过了什么。同时，这个上限也会设定一个隐性的目标。我们可能不会存到上限那么多，但我们会想：“好吧，我至少得存到一半”，而没有上限则没有这样一个参照点。
我有一些证据支持我这个理论。英国有一种储蓄产品叫做ISA，以前叫做PEP。这个产品有一个最高储蓄限额（今年提高到了2万英镑）。令人惊讶的是，很多人使用ISA进行储蓄，而且他们储蓄的金额往往是整个限额或者限额的一部分。但经济学并不能解释这一点，因为它只能部分解释人类动机。经济学研究人类动机，但除了贪婪或谨慎之外，所有有趣的变量都被设为零，其他因素都被忽略不计。
塔勒布最近的研究“少数统治”非常吸引人。作为一个营销人员，我发现这一点非常有趣。我们通常认为市场是由大众的集体偏好塑造的，但实际上，如果大多数人愿意接受一个大家都能接受的替代选择，那么一小部分拥有否决权的人可能会对市场产生意想不到的巨大影响。
举个例子，如果英国的一所学校里有5%的学生是穆斯林，那么整个食堂就会提供清真食品。为什么呢？因为非穆斯林不介意吃清真食品，而穆斯林只吃清真食品。结果，最方便的做法就是设立一个能为所有人服务的食堂，于是所有人都吃清真食品。（顺便说一句，这对锡克教徒来说可能有点不公平，因为他们本不该吃清真食品，但他们似乎并未对此大加抗议。）
同样的，如果一个派对男性居多，你几乎可以肯定默认的饮品是啤酒。然而，如果是一个男女混合的派对，情况就会有所不同。大约18%到20%，甚至可能高达30%的女性在任何情况下都不会喝啤酒。而男性则几乎可以毫无顾忌地喝任何东西。
因此，如果一个群体男女各占一半，假设其中20%的人不喝啤酒，那么所有人都会选择喝葡萄酒。葡萄酒就像O型阴性血，是通用的选择。披萨之所以如此受欢迎，可能是因为几乎没有人真正讨厌它。
理解像消费市场这样的复杂系统有时遵循一些略显反直觉的规则，这是非常有用的。
关于政府政策，我认为我们还没有充分说明为什么“助推”（nudging）比立法或使用经济激励措施更可取。我们需要反复强调这一点。让我给你举一个非常简单的例子。假设你通过价格机制鼓励人们在深夜而不是白天使用天然气和电力。
智能电表上有几个不同的电价档次，白天的电费比晚上的要高很多。因此，人们被激励在晚上而不是在白天使用他们的烘干机、洗衣机和洗碗机。这通常会减少电网在白天的用电高峰。这样一来，就能减少在高峰时段需要启动的污染性发电站的数量。总的来说，这在减少碳排放方面是一个胜利。
但我认为，使用价格机制或立法的问题在于它们是普遍适用的生硬手段。在很多情况下，你并不需要改变所有人的行为——你只需要足够多的人改变，就能使系统更加有效。你不需要所有人都成为夜间洗衣者——只需要足够多的人这样做，以缓解白天最严重的用电高峰。
预约医生看病是另一个可以通过“助推”达到最佳效果的例子。首先，在英国使用价格机制是不可接受的，因为英国人坚信看医生不应该付费，这几乎是一种信仰。但如果退休人员或不工作的人能在中午去看医生，那么在职人员就可以在上班前或下班后去看病。你可以通过预约系统轻松实现这一点，只需预约人员温和地引导即可。通过巧妙地安排预约时间，就能让不同人群在不同时间段就诊，从而避免高峰时段的拥挤。
使用价格机制在某些情况下是不可接受的，对某些群体也是不公平的。以我之前提到的那群人为例，你鼓励他们在深夜使用洗碗机，这个想法不错，但对那些上夜班的人来说却是不公平的。说服的优势在于，与定价或立法相比，如果你有充分的理由不遵循，你完全可以自行决定。简而言之，如果因为工作或其他原因无法在深夜使用电器，人们可以自由选择适合自己的时间，而不会因此受到惩罚或限制。
如果你选择说服而不是强迫，比如在器官捐赠这个问题上，总会有大约5%的人因为某些原因反对你希望他们做的事情。他们可能有非常合理的理由。以器官捐赠为例，这可能是因为宗教原因。某些宗教认为死后必须保持身体器官的完整。我不一定认同你的信仰，但我尊重你的信仰。如果你通过“助推”来引导人们，那么每个人都有选择的余地。但如果你通过罚款来强制执行，最终可能会惩罚那些有充分个人理由反对你期望的行为改变的人。温和的引导给予人们选择的自由，而强制措施可能会伤害到那些有正当理由不遵循的人。
本质上，你应该先尝试说服，其次是奖励，最后才是立法。在政府中，由于这是他们的惯常做法，他们往往在尝试说服之前就先使用立法。问题在于，立法是比说服更为生硬的手段。说服的一个美妙之处在于，人们总能给出充分理由，选择不被说服。只要你选择退出的理由普遍可以接受，就不会招致声誉或其他方面的损失。
查理·芒格曾经提到，将四五十个想法中的十到十五个挂在你的心智挂钩上，这大有裨益。你不必时时刻刻都用到它们。很多时候，采用标准的理性方法就足够了，但拥有一套心智挂钩，装满那些复杂和反直觉的想法，总是有用的。
当你陷入困境时，很可能是因为你看待问题的方式出了问题。这时候，随手抓取一个心智挂钩，可能就是让你跳出思维定势的关键。
让我再分享一个观点，这是我自己注意到的，可能有助于你在不采用配额制或其他强制手段的情况下，增加团队的多样性。
人们在购买更多东西时，会本能地增加选择的多样性。比如，当人们每周进行小规模购物时，他们会去更多不同种类的商店，而不是每十天进行一次150英镑的大型采购。
如果你每三天购物一次，你会去很多不同的商店，有些是高档的，有些是低档的。你可能今天去沃尔玛，明天就去全食超市。但如果你只进行一次大型购物，你会选择非常中等的地方。你会去一个完全中等市场定位的商店。
当每个家庭只有一辆车的时候，大多数家庭会选择一辆比较普通的车型。但是，如果一个家庭拥有两辆车，他们几乎不会选择两辆相同的轿车，实际上，他们往往会选择两辆完全不同的车——一辆可能是大型车，另一辆则是小型车。可以说，家庭拥有的车辆越多，他们选择的车辆类型就越多样化。
如果我让两个人各花 50 万美元买房子，你可能会得到两套相当中规中矩的房子。如果我让你花 100 万美元买两套房子，这两套房子绝不会相似。一套会是市中心的公寓，另一套会在远离城市的海滩附近。这一切都很显而易见，对吧？
有趣的是，这种思维模式似乎还没有人应用到招聘上。如果你想要更多样化的招聘，不妨一次性招聘十个人。当你一次只招聘一个人时，你会非常谨慎，倾向于选择接近预期标准的人。但如果你要招聘十名应届毕业生，你就会寻求广度。这种做法无需任何配额，也无需刻意的平权行动。在我看来，这是人脑的一种自然属性，我们的决策方式会随着同时选择多个而不是一次选择一个而在多样性上发生变化。这在我看来是一件极其重要的事情。
这一点从会计事务所的合伙人比应届毕业生展现出更少的多样性这一事实得到了证实。你一次任命一个合伙人，但你批量招聘应届毕业生。事实上，我们的本能选择模式会根据选择方式的不同而改变，这在我看来只是为选择架构的相关文献增添了新的内容。当你做出选择时，总是值得问问自己：”如果选择以不同的方式呈现，如果它们以不同的顺序呈现，我会如何做出这个选择？”
让我们来谈谈汽车保险。如何让人们说实话？一个可靠的发现是，如果你让人们在整个过程的开始而不是结束时签字，他们会更诚实。这似乎很奇怪。在填写表格时，我们总是在最后签字。然而，在法庭审判时，你要在开始作证前宣誓，而不是在作证结束后。
非常有趣的是这种领域依赖性，在一个领域中显而易见的事情，比如在法庭上让人宣誓的时机，当我们转换到保险文件领域时就完全被忽视了。
而且，在那些表格上，我们是不是某种程度上在鼓励人们撒谎？如果你重新设计保险申请表，让人们在最后有机会再次说实话会怎样？我不想在这里惹麻烦，但我过去在汽车保险表格上曾有过轻微的不诚实。我声称车停在车库里，而实际上可能二十个晚上中只有一个晚上是这样。当我把车停在外面时，它离主干道相当远，所以风险并不比停在车库里高多少。所以我并没有撒太大的谎。但我倾向于不诚实的原因是，我不知道说实话可能会让我每年多付 100 英镑。甚至 200 英镑。保险的成本是不透明的。我不知道说实话要花多少钱，所以我不知道说实话的代价是否值得换取做一个诚实的人的感觉。
如果我填完保险表格后，它给我报价每年 340 英镑，然后给我一个最后一刻选择诚实的机会，说：”如果你不想每晚都把车停在车库里，你可以多付 50 英镑把车停在车道上”，现在这是一个确定的可报价金额。我会说实话并支付 50 英镑，只为获得由此带来的良好感觉。正是当我不知道诚实的代价是多少时，我才会不成比例地倾向于在真相上吝啬.
https://www.edge.org/conversation/rory_sutherland-things-to-hang-on-your-mental-mug-tree
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